Las inversiones que se realizan en el ámbito del marketing pueden ser muy productivas si se adoptan las estrategias adecuadas. Éstas pueden ser de múltiples índoles de acuerdo a la intención que tengamos al inicio de cada una de ellas, pero en todo caso se realizan con el objetivo de obtener resultados provechosos. Medir esta productividad es posible a través de la fórmula ROI.
Pero empecemos por entender qué es el ROI y en qué ámbitos se puede aplicar, de modo que tengamos claridad de su utilidad y la importancia que representa para monitorear las inversiones que realizamos en torno al marketing.
¿Qué es el ROI en marketing?
Las siglas ROI provienen del inglés Return On Investment, que se refiere al retorno obtenido en relación a la inversión realizada. Es decir, el beneficio o pérdida que se tiene después de haber realizado una inversión.
Gracias a este aspecto es posible determinar si una inversión está siendo productiva o no, de modo que sea posible tomar acciones a tiempo para mejorar de ser necesario, o afianzar las medidas que se están empleando.
Este término se puede aplicar en todo tipo de transacciones financieras; pero cuando hablamos de ROI en marketing es necesario contemplar una serie de aspectos que influyen en los resultados, más allá de los ingresos monetarios.
Distintas aplicaciones del ROI en el marketing digital
Al realizar campañas publicitarias, es posible establecer distintos objetivos y metas, que pueden ser medidos o no en ingresos económicos. Algunas estrategias dirigidas a la comercialización directa de productos o servicios pueden ser contabilizadas a través de la fórmula ROI en función de las ventas registradas a partir de la campaña publicitaria.
Pero este sistema puede ser usado para medir otras estrategias de marketing menos tangibles como las campañas de branding o la obtención de leads. En este caso influyen otros factores, y se deben realizar ciertos ajustes para lograr la contabilización del retorno.
¿Cuál es la fórmula ROI y cómo aplicarla?
Este valor de retorno se puede calcular a través de una fórmula pre-establecida, que toma en consideración los dos aspectos fundamentales de interés: La inversión inicial y el beneficio obtenido. Ésta se plantea de la siguiente manera:
ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión *100
A través de la aplicación de esta fórmula es posible cuantificar a nivel porcentual cuál ha sido la ganancia o pérdida obtenida.
Para aplicar la fórmula ROI es necesario conocer cuál fue la inversión inicial y todos los gastos que se han generado en el proceso. Asimismo, es fundamental conocer cuáles han sido los ingresos que se han obtenido desde el momento de la inversión.
Con estos dos datos se puede hace una sustitución sencilla y obtener el porcentaje de ROI que se ha generado.
Ejemplo práctico:
Una pequeña empresa que se dedica a la venta de accesorios para vehículos desea iniciar una campaña publicitaria para promocionar sus productos e incrementar sus ventas. Para ello contrata a una agencia de marketing que se encarga de realizar todo el proceso de promoción.
Para la campaña han debido invertir un total de 1.500€, que incluye las horas de administración de las distintas redes sociales y el material publicitario.
Después de un mes, han canalizado una serie de ventas resultantes de las conversiones de usuarios en las distintas plataformas de promoción:
- A través de su e-commerce concretaron 57 ventas con un total de 1.375€.
- Por medio de su página de Facebook recibieron ingresos de 890€ por concepto de transacciones comerciales.
- En Instagram también recibieron solicitudes de productos, sumando un monto de 270€ en ventas.
En total sumaron un total de 3.535€ de beneficio, por lo que la sustitución de la fórmula quedaría de la siguiente manera:
ROI = (3535 – 1500) / 1500 *100
= 2035 /1500 * 100
ROI = 135.67%
En caso de que la empresa no contratara a una agencia de marketing, sino que decidiera pagarle a uno de sus empleados la capacitación en un curso de Facebook Ads y un curso de Google Ads, sería necesario contemplar estos gastos como parte de la inversión.
Este es el método para calcular el retorno de inversión cuando los beneficios se obtienen en ingresos monetarios. Pero en los casos donde los beneficios no necesariamente representan ingresos económicos, los factores a considerar cambian.
Aplicar la fórmula ROI para calcular beneficios de campañas de leads
En este caso, los resultados pueden ser conversiones que no representan ingresos inmediatos, pero que potencialmente aportarán algún beneficio a mediano y largo plazo. Una estrategia para poder cuantificar el valor de los leads o potenciales clientes es por medio de la asignación de un valor monetario estimado para cada uno de ellos.
De acuerdo al campo de desarrollo de la actividad comercial, es común que se establezcan valores por lead que van desde 1€ hasta 10€. En todo caso, será necesario multiplicar la cantidad de leads obtenidos por el valor promedio establecido y así se podrá determinar un monto de beneficio útil para aplicar en la fórmula.
Aplicar la fórmula ROI en campañas de Branding y SEO
Cuando se trata de este tipo de campañas es mucho más difícil llegar a un número que defina los beneficios obtenidos, ya que son muchos los factores que inciden en cada una de estas estrategias.
En este caso es indispensable la analítica, de modo de poder obtener datos previos al lanzamiento de las campañas y hacer comparaciones de incidencia posteriormente.
Por lo tanto, resulta necesario establecer algunos KPI’s (Key Performance Indicators), que puedan dar una idea de los logros de las campañas. Algunos de estos indicadores puede ser el tráfico de la web, interacciones en redes sociales, número de nuevos seguidores, entre otros elementos que puedan dar una idea de los resultados de las estrategias aplicadas.
Con estos valores se puede determinar un porcentaje de incremento o disminución de la incidencia de potenciales clientes. Pero para determinar si estas nuevas interacciones representan un ROI positivo, será necesario hacer comparaciones con los resultados obtenidos en las etapas posteriores a la aplicación de las estrategias de branding o SEO.
Si te interesa manejar estas estrategias directamente sin necesidad de intermediarios, lo ideal será apuntarte en un curso de SEO, que te ayude a comprender los factores determinantes a destacar de las tablas analíticas.
¿Qué otras estrategias de marketing se pueden medir a través de esta fórmula?
La aplicación de la fórmula ROI es tan amplia que se pueden emplear con distintos objetivos en el ámbito del marketing digital. Además de las estrategias que hemos mencionado previamente, es posible usarla para medir el rendimiento de las campañas de Email Marketing, que representan un porcentaje importante de conversiones aun en la actualidad.
Asimismo es posible usarla para estrategias puntuales como las campañas de fidelización mediante influencers, de modo de poder determinar si éstos realmente están influyendo en el aumento de las ventas. En todo caso será necesario establecer cuáles serán los KPI’s a utilizar de modo de lograr resultados acertados que reflejen la realidad de cada caso.
De esta manera ha quedado establecida la importancia del correcto manejo del ROI en el análisis de los resultados, de modo de poder verificar que las estrategias de marketing estén surtiendo los resultados esperados.
